Николай Неделчев: Голямата заплата вече не е достатъчна, за да бъде задържан добрият служител

https://www.24chasa.bg/mnenia/article/7462469 Николай Неделчев: Голямата заплата вече не е достатъчна, за да бъде задържан добрият служител Николай Неделчев: Голямата заплата вече не е достатъчна, за да бъде задържан добрият служител www.24chasa.bg
Николай Неделчев СНИМКА: Алексей Димитров

“Публисис” разработва стратегия за изграждане на работодателска марка, казва изпълнителният директор 

Докато създавахме иконични марки, бяхме любимците на бизнеса. Днес всички искат повече за по-малко пари

Новината за смъртта на традиционните медии е много силно преувеличена и няма да се случи поне в близките 10-15 години

- Г-н Неделчев, “Публисис” обяви на 1 май създаването на Стратегия за изграждане на работодателска марка и ангажираност на служителите? Какво представлява тази стратегия?

- В световен мащаб, а в България от 2-3 години насам работодателите осъзнават стойността и смисъла да имаш силна работодателска марка, която да привлича хора. Защото е истина, че хора няма. Особено качествени. Има дефицит дори за хора по морето, а какво остава за специализирани кадри за такива индустрии, които се развиват бързо, като айти, консултантски бизнес. Да, заплатите са важни, всички пазаруваме, плащаме сметки и кредити. Но много хора предпочитат при равни други условия дори и при по-ниска заплата една или друга работа заради нещата, които предлага конкретна компания като работна среда. Затова неслучайно обявихме стратегията на 1 май, защото е Денят на труда - колкото ден на работниците, толкова и на работодателите.

Въпросът за работодателска марка е важен, защото намирането на качествени хора, превръщането им в ефективни служители, които дават добавена стойност, е нещо, което отнема голям ресурс в една организация. Затова е важно да има отчетлива и добре структурирана политика в тази посока, да има начин, по който да изкарваш информация за твоята организация навън - т.е. хората да разберат за каква компания става дума и да поискат да работят в нея.

- Какво конкретно ще правите? Имате ли ноу-хау за всеки специфичен бизнес, не са ли нещата при всекиго различни?

- Във всеки бизнес има финансов и производствен отдел, за човешки ресурси, складово стопанство. Има типични неща, за които започва борбата за намиране на кадри. Търсенето на качествени хора става все по-осъзната политика.

Тази нужда все повече се обособява от компаниите в отделен отдел или при конкретен човек. Той се занимава с вътрешна комуникация към служителите, която да се обгрижва спрямо техните нужди и желания за развитие. Примерно в айти сектора или в компаниите, които инвестират във високи технологии,

много от фирмите се

конкурират кой ще даде

по-голяма заплата,

но и младото поколение вече иска доста по-различни преимущества - обучения, гъвкаво работно време.

- След като големите компании назначават свои хора за тази дейност, вие къде сте?

- В тях също така има и пиар директори. Въпреки това всяка от тях работи и с външни пиар фирми.

Работодателската марка е симбиоза между хората, които имат експертиза в човешки ресурси, и комуникацията. Това, което ние можем да кажем, че правим уникално.

Второто е, че ние сме външни консултанти, имаме външния поглед. Ние сме хората, които даваме добавената стойност в това как чрез човешки ресурси и комуникационно да структурираме дейността, така че марката на този работодател да стане по-смислена за хората, които търсят работа, и за хората, които са вътре в организацията. Това да ги задържа.

Един от признаците, че работодателската марка е силна, е, когато хората в нея я препоръчват на свои познати за работа.

- Защо се занимавате и с такъв тип дейност? Какво се случи със старите рекламни агенции, които преживяха огромна трансформация и на практика вече предлагат всякакви комуникационни услуги?

- Това се случи не само на нас, а в цялата индустрия. Твърде дълго рекламната индустрия живя в свят, доста отделен от реалния бизнес, който беше по-благосклонен към нашата дейност.

Какво имам предвид? Светът преживя една петролна криза през 70-те години, която много удари бизнеса. След време фирмите започнаха да се трансформират и бизнесмоделът да се преосмисля, защото, ако е бил базиран на определена цена на горивата, която в един момент скочи няколко пъти, очевидно този балон ще гръмне. Много от предприемачите страдаха от високите цени, след което си намериха някакви посоки.

В края на 80-те години пак имаше петролни проблеми, свързани с Иранската криза.

След това се появиха едни хора - т.нар. управленски консултанти - “Макинзи енд Къмпани”, “Бейн енд Къмпани” и много такива компании, които започнаха да говорят за “стойност за акционерите”. Идва например при изпълнителния директор човек от консултантските компании и обяснява, че много от нещата не са оптимизирани. Той се наема да ги оправи и след 6 месеца или 1 година да има спестени 30%. Това ще се отрази първо на стойността за акционерите, второ, на бонуса на изпълнителния директор, което е много важно.

Дотогава нашата индустрия стоеше от дясната страна на изпълнителните шефове. Защото тя създаде

иконични марки,

които в края на деня

също добавяха

акционерна стойност

Да вземем за пример “Проктър енд Гембъл”. Като направиш за нея една марка като “Хед енд шоулдърс” (Head&Shoulders), тя започва да носи приходи за компанията и това е акционерната стойност.

Това го правехме ние, заради което бяхме любимците и добрите момчета на шефовете. Ние създавахме кампаниите и страхотните брандове.

Но дойдоха управленските консултанти и започнаха да предлагат алтернативен начин за създаване на акционерна стойност чрез оптимизиране на процеси, намаляване на цени. В един момент това започна да работи.

- Как успяват да изместят рекламните агенции?

- При оптимизацията изпълнителният шеф може много бързо да представи новите неща на борда. Иначе за всеки нов продукт са нужни 1-2 години, докато той започне да доказва своята стойност за акционерите. Докато чрез консултантите, ако се направи вътрешно преструктуриране и в края на деня изпълнителният директор (СЕО) намали разходите, вдигне приходите, увеличи печалбата за всяко тримесечие, първо, доказва своята стойност пред акционерите и второ, получава готови пари.

Повечето изпълнителни директори подписаха такива договори, в които заплащането им е обвързано с процент от приходите на компанията. От една страна, големите шефове имат договорена заплата от няколко милиона и отделно в края на годината получават огромни пари според това какво е спечелила компанията.

Това ние го проспахме. Те взеха нашите места от дясната страна на шефовете. Дълги години живяхме по един архаичен модел, в който

получавахме

възнаграждения от

комисионата, която

медията ни даваше

Пускам реклама на клиента ми за Х пари в една медия и тя ми дава примерно 15% от стойността.

- Значи ви връщат част от парите, за да рекламирате при тях?

- Това е модел, който е общоприет. Не е нещо незаконно.

Случиха се няколко такива тектонични размествания в света на бизнеса като цяло. Но нашата индустрия е част от този свят. Бяхме хората, които създавахме стойност за акционерите чрез брандовете, чрез комуникацията си, чрез това да имплантираме тези брандове в съзнанието на хората да купуват повече и т.н. Но това се оказа много по-бавно, от една страна, и от друга, много по-трудно доказуемо. В много от големите компании се появи т.нар. отдел доставки (procurement), където в началото се занимаваха с това

да започнат да гледат под

лупа всякакви доставчици

на стоки и суровини, но в един момент се обърнаха и към доставките на хората с творчески услуги, каквито сме ние. Тези няколко фактора тотално промениха цялата среда.

Като сложиш и голямата криза от 2007-2008 г., която започна с американската инвестиционна банка “Лемън брадърс”, в нея отново много от нашите клиенти започнаха да страдат. Хората обедняха и компаниите не успяват да поддържат същите ръстове. Появиха се

стартъпите, които в много

категории започват

да ядат от пазарния дял

на нашите клиенти. Примерно стартъп с нова концепция за бръснене взима част от “Жилет”. Всичко това по някакъв начин беше обобщено в думите на главния маркетингов директор на “Проктър и Гембъл” - Марк Причард, които бяха неговото послание към агенциите: “Оттук нататък живеем в тежки времена. Аз искам повече за по-малко, да получавам повече услуги, но да плащам по-малко, отколкото съм плащал досега.” Звучи като оксиморон. Второто нещо, което каза, е: “Искам възможно най-простия модел на работа. Един човек, с когото да общувам, той да е рекламистът, който да е връзката между моята и вашата организация. Тази комплексност не ме интересува.” Казва го, защото всички големи холдингови компании имат всякакви подразделения, за каквото се сетиш.

Това вече беше сигнал и към останалите. Започнахме да правим две неща. Първото е ние самите да трансформираме нашия модел като индустрия, защото проспахме тези кризи, живяхме в зоната си на комфорт по-дълго, отколкото нормалния бизнес, проспахме и управленските консултанти, всички тези сигнали не ги видяхме.

Ние обаче имаме няколко уникални предимства пред консултантите. Имаме способността да мислим творчески. Десетки години това е основният актив в нашата индустрия. Дали ще мислиш да направиш клип, или да създадеш нов продукт, всичко е свързано с използването на творчески техники. Имаме хора с творчески капацитет, които, ако бъдат обучени, могат да прилагат творческия си подход в рекламни формати, но може да го насочат и към създаването на бизнес модел.

Тогава решихме, че имайки този ресурс на творческо мислене, имайки и натрупвания в областта на стратегическото мислене и планиране, може да бъдем полезни на клиентите в тази трансформация. От една страна, ние се трансформираме. Втората трансформация е на нашите клиенти, които ги стяга чепикът. В момента те по-трудно си изкарват парите. Животът стана по-труден, има по-голяма конкуренция, светът става по-глобален, всеки конкурент може да се появи отвсякъде. Днес той е с 10 души и са в гараж, след 6 месеца може да са 2000 и след още 2 години може да са в целия свят и да правят айфон.

Ето, не много накратко се опитах да разкажа причините за трансформацията на рекламната индустрия.

- Какви са прогнозите ви за дигиталната реклама? Както се говори, че рекламата в интернет нараства, тя на практика все още е достатъчно евтина и в този смисъл не може да издържа медиите.

- В момента сме в гранично състояние. В една своя книга Алберто Моравия казва: “Лошото е, когато старото е умряло, а новото не се е родило и в това междуцарствие се раждат много болестни симптоми.” Сега сме точно в това междуцарствие. Вижда се, че нещата отиват в дигиталната сфера, традиционните медии се маргинализират. Но новината за смъртта на традиционните медии е много силно преувеличена и няма да се случи поне в близките 10-15 години.

Това обаче наистина е граничен период.

Всички говорят, че

дигиталното е тука,

но на практика то

още не е пристигнало

- В рекламата как е - дигиталната сфера по-голяма част ли е от аналоговия ви труд?

- Традиционните са повече. Една агенция примерно като “Сачи и Сачи”, когато прави предложение, не мисли в ограничението “рекламен клип”, а кое е най-ефективното нещо, което може да се направи. Като има задание от клиента, тя може да измисли примерно онлайн сериал. Не е нужно да си дигитална агенция, за да задаваш дигитални формати. За всеки комуникационен агент - каквито са рекламните и пиар агенциите, дигиталните възможности трябва да са част от неговото ДНК.

- Съвсем скоро “Публисис груп” (глобалната компания Publicis Groupe) купи американската агенция за данни “Епсилон”. Защо са ви толкова много данни?

- Това е съвсем нова сделка и се отнася за Щатите, но показва тенденция. Самата “Епсилон” разполага с данни за потребителското поведение онлайн на 65% на покупките на американското население. Взаимовръзката на клиента и рекламната агенция на практика започва, след като някой направи покупка. Ти трябва да си проактивната страна, да се интересуваш от този човек, да знаеш какво иска. Ако примерно е купил дамска кола, да не му предлагаш след 6 месеца велосипед, а нещо, което да отговаря на неговите интереси.

За данните вече съществуват много платформи - на SAP, Adobe и много други, които позволяват

марките в реално време да

виждат кой клиент каква

и чия оферта разглежда

- това се постига чрез кукитата. На тази основа на клиента може да бъде пратено точно прицелено съобщение в този момент с по-изгодна оферта за същия продукт, но на друга компания. Всичко това се случва автоматично. Това са платформи, които на база алгоритми анализират поведението на клиентите и това се стриймва. Единствено съдържанието, което клиентът вижда, е създадено от агенцията.

Интересното е, че агенцията може да създава различни съдържания за един и същ продукт - примерно 5 различни банкови кредита, които може да бъдат тествани в групи от по стотина души. Така може да се провери каква е реакцията на хората и кой модел е най-ефективният, за да бъде избран и разпространен в голям мащаб.

- Вашата колекционерска страст да събирате картини продължава ли?

- Продължава. Преди 3 години направих изложба с колекцията ми автопортрети на български художници. Преди месец показах 41 от тях в Музея за съвременно изкуство в Тбилиси заедно с 16 произведения на грузински автори. Беше интересна съпоставка. Подготвяме още няколко дестинации в света, в които ще направим подобни изложби.

Но предстои и още нещо. Част от моята колекция се занимава с един

почти непознат период от

българското изобразително

изкуство - т.нар.

авангард и модернизъм

Имам събрани образци на европейско ниво. Неща, за които не се знае не само от хора, които посещават изложби, но и от изкуствоведи. Това е бил период след 9 септември и тези художници са били изтикани в периферията, защото са били извън канона на социалистическия реализъм.

Успял съм да събера над стотина такива произведения, някои от които ги изнамирах в чужбина. Ще бъдат показани на 30 май в галерия “Структура”. Названието на изложбата е “Модернизъм и авангард: българската перспектива”. Надявам се чрез нея да отворя нова тема за разговор изобщо за българското изкуство. Ако има нещо, в което сме мерили снага с най-добрите европейски образци, това е. Но е потънало и малцина от хората знаят за тези постижения.

CV

Николай Неделчев е основател и управляващ директор на една от най-големите компании за интегрирани маркетингови комуникации у нас - “Публисис груп България”, която е част от глобалната Publicis Groupe.

Като такъв е член на изпълнителния съвет на Българската асоциация на комуникационните агенции, Българската асоциация на PR агенциите (БАПРА) и “Джуниър ачийвмънт България”.

Голямата му страст е да колекционира картини на български художници и с удоволствие да ги представя в изложби пред широката публика.

Абонамент за печатен или електронен "24 часа", както и за другите издания на Медийна група България.

Други от Интервю

Петър Николов: Не може в учебника терорът при комунизма да се замете под килима, нито Османската империя да е мултикултурен рай

Имаме антагонистични разкази за българската история, нека учените постигнат съгласие, казва заместник-министърът на образованието и науката - Г-н Николов, какво спестиха авторските колективи на учебниците по история за 10-и клас от най-новата история на България? - Грешка е, че в оформилия се дебат се слагат под общ знаменател всичките

Проф. Атанас Тасев: Търговете, по които НЕК продава ток, не създават условия за манипулации

Законовото задължение да търгува енергията от малки ВЕИ носи високи финансови рискове за държавната компания - Как ще коментирате обвиненията на работодателските организации, че подготвяният търг за продажба на ток от НЕК буди съмнение за манипулации на пазара? - Смятам, че писмото на Асоциацията на работодателските организации в България

Ангел Джамбазки: БКП и “Демократична България” е едно и също - на тях Македония не им е важна

Още акценти от интервюто: Няма нито една друга комунистическа партия по света освен българската, която да е обявила война на собствения си народ Възможно е и българският еврокомисар да оглави Европейската комисия Опасността за Европейския парламент и Европейската комисия е да има голяма коалиция между ЕНП, крайнолевите Зелени,

Габриела Козарева: Електронните заявления излизат наполовина по-евтино на търговците

Целта ни е да въведем индивидуални партиди на всички имоти, казва изпълнителният директор на Агенцията по вписванията - Г-жо Козарева, преди дни се проведе първото заседание на Консултативния съвет към Агенцията по вписванията, в което влизат представители на различни институции и бизнеса. Чия идея беше създаването му?

Проф. Драгомир Драганов: Каквото и да се напише за соца, все ще има недоволни - и отляво, и отдясно

На младите той трябва да се обясни умно и без емоции - Прикриват ли се факти и събития за комунистическия режим в новите учебници по история за 2019 - 2020 г., както твърдят обвинителите на написаното в тях, проф. Драганов? - Най-напред искам да изкажа съчувствието си към колегите, които е трябвало да описват този период от историята на

Джордж Маргонис: 3 месеца след като преминах на IQOS, моята зъболекарка позна, че съм спрял цигарите

До края на годината ще отворим в София колцентър със 100 души, които ще покриват българския и италианския пазар, а до 2020 г. очакваме броят им да нарасне двойно, казва генералният мениджър на “Филип Морис България” В началото на юни “Филип Морис България” представи националната инициатива “IQOS Отворени врати”.

Последно от лого

Новини

Последно от лого

Последно от

Последно от

Още от Интервю

Вокалистката на "Гарбидж" Шърли Менсън: Започнах да пея рок, защото той носеше духа на бунтарството

“Гарбидж” е алтернативна рок група, създадена през 1994 г. Неин вокал е певицата Шърли Менсън. Другите членове са Стив Маркър, Дюк Ериксън и Бъч Виг. Бандата има 6 албума, като в момента подготвя 7-и. “Гарбидж” ще има концерт на 30 юни в Пловдив. Те са сред хедлайнерите на фестилава Hills ot Rock 2019,

Кирил Маричков: За първи път съм пропял още когато не съм можел да ходя и да говоря

Като се появиха “Бийтълс” и видях, че Пол Маккартни свири точно на бас китара, бях много горд, че и аз съм на този инструмент - За интервюто излизате директно от студиото, върху какво работите в момента? - Работя върху самостоятелен албум. През 2012 г. щяхме да честваме 45 години “Щурците”. Да направим голямо турне и да запишем албум с 12 нови

Хеми Перес: Не земята, а умът е най-големият капитал днес, затова вярвам, че ще има мир

Като баща си мисля, че оптимистите и песимистите умират по един и същ начин, но живеят различно, казва синът на Шимон Перес - Г-н Перес, през 2010 г. правих интервю с вашия баща, когато беше президент на Израел. Говорихме за случващото се по света и в Близкия изток. Опитах се да го провокирам няколко пъти как действителността се разминава с

Първанов: Подкрепата ни за Македония в ЕС - само под условие! Да отстъпим миналото си ще е най-тежкият провал

Още акценти от интервюто: Антибългарският македонизъм се възражда в най-грубата му форма, но сами го заложихме с този договор Трябва чудо да стане за 3 месеца - обединение на цялата опозиция, за да бъдат отместени кметовете на ГЕРБ Борисов даде урок на левицата - той е силният, но приобщи СДС, земеделците, “Гергьовден” - отвори ветрилото,

Даниела Машева: Няма пречка жена да е главен прокурор, но разговор с политици за наследника на Сотир Цацаров не водим

Водещо за всяка кандидатура е да притежава качества като ръководител и да взема законосъобразни решения, казва в интервю членът на Висшия съдебен съвет и говорител на прокурорската колегия Даниела Машева - Г-жо Машева, кандидатите за нов главен прокурор ще станат ясни между 18 и 29 юли. Вие като член на прокурорската колегия какъв човек сте

Соня Райнова: Богомил нито веднъж не ми каза “Обичам те”, но постоянно ми го доказваше

Той имаше много силна състрадателност, която умееше да прикрива, и не показваше чувствата си - На 19 юни се навършват 100 години от рождението на Богомил Райнов. Соня, кога и как се запознахте с него? - Запознаха ни наши познати. В началото на 60-те години учех в София и с една моя приятелка художничка често посещавахме клуба на журналистите.

Последно от

Последно от

Най-важното

Избрано от Google

Следвайте във Viber